順豐做電商這件事，去年5月熱熱鬧鬧開場(chǎng)，但伴隨著電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的更換，又慢慢回歸低調(diào)，正如順豐集團(tuán)一貫的風(fēng)格一樣。

　　順豐優(yōu)選的第一任總裁是劉淼，他以電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的身份出現(xiàn)在上線發(fā)布會(huì)上，向外界闡述了順豐優(yōu)選的諸多優(yōu)勢(shì)和愿景，按照他的規(guī)劃，優(yōu)選在北京上線后，將很快推廣到北京上海廣州等一線城市。

　　但這一“高舉高打”的舉動(dòng)并沒有很快實(shí)現(xiàn)，而在擔(dān)任優(yōu)選負(fù)責(zé)人5個(gè)月后，順豐集團(tuán)突然更換優(yōu)選負(fù)責(zé)人：順豐集團(tuán)副總裁、航空公司董事長(zhǎng)李東起接替劉淼，兼任優(yōu)選總裁。

　　這種剛起步就更換負(fù)責(zé)人的做法，通常會(huì)被解讀為“業(yè)績(jī)不理想”，尤其對(duì)于快遞做電商這種跨界來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈下游是否能延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游，通常也會(huì)被打上問(wèn)號(hào)。

　　對(duì)于外界的這樣一種看法，掌管電商業(yè)務(wù)后首次接受媒體專訪的李東起笑了笑，他認(rèn)為這是“不透明”造成的，“因?yàn)榇蠹覍?duì)順豐并不太了解”。

　　去年10月優(yōu)選的電商雛形基本完成，接下來(lái)優(yōu)選需要跟集團(tuán)大網(wǎng)(順豐優(yōu)選內(nèi)部對(duì)集團(tuán)的簡(jiǎn)稱)對(duì)接，并且最大化利用大網(wǎng)資源。從順豐集團(tuán)戰(zhàn)略來(lái)考慮，優(yōu)選結(jié)束了第一階段，接下來(lái)就需要有集團(tuán)資源的負(fù)責(zé)人來(lái)推進(jìn)，也就是“不完全懂電商”，但根據(jù)業(yè)務(wù)要求能夠調(diào)用順豐飛機(jī)的李東起。

　　資料顯示，李東起2007年加入順豐集團(tuán)擔(dān)任副總裁，并負(fù)責(zé)籌建順豐航空公司，2009年順豐航空公司獲得中國(guó)民航局批準(zhǔn)籌建后，李東起擔(dān)任航空公司總裁。調(diào)任順豐優(yōu)選后，李東起仍然兼任順豐航空董事長(zhǎng)。

　　“現(xiàn)在這個(gè)階段，無(wú)論平臺(tái)還是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，都開始更多利用大網(wǎng)資源，無(wú)論是供應(yīng)鏈、配送還是倉(cāng)儲(chǔ)能力，都需要整合，這里就包括運(yùn)輸和航空資源的協(xié)調(diào)�！崩顤|起說(shuō)，他需要讓優(yōu)選不斷和大網(wǎng)進(jìn)行磨合，并且利用大網(wǎng)資源驗(yàn)證優(yōu)選商業(yè)模式，并且在北京以外做一些業(yè)務(wù)拓展和嘗試。

　　為什么愿意來(lái)做電商業(yè)務(wù)?李東起笑稱“集團(tuán)派我來(lái)的”�！捌鋵�(shí)派我來(lái)做電商也沒什么奇怪的，順豐在電商策略上一直都很清楚，這并不是我一個(gè)人在做，而是團(tuán)隊(duì)在做，我更重要的角色是組建這個(gè)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮每個(gè)人的長(zhǎng)處，并且把電商和順豐商業(yè)模式做到有效結(jié)合�！�

　　對(duì)于李東起來(lái)說(shuō)，在航空公司他屬于“年輕人”，但到了優(yōu)選，員工大部分是80后，他就成為了“年紀(jì)最大的人”。航空是一個(gè)非常穩(wěn)健、相對(duì)保守及規(guī)章嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)，對(duì)細(xì)小的安全風(fēng)險(xiǎn)都有嚴(yán)格把控，李東起在負(fù)責(zé)航空業(yè)務(wù)時(shí)，晚上電話響起都會(huì)感到莫名的緊張。??電商則不一樣，是一個(gè)可以不斷嘗試甚至試錯(cuò)的業(yè)務(wù)。

　　“管理的要求是略有不同的，優(yōu)選這邊對(duì)失誤的包容空間更大，允許更多嘗試新的東西�！崩顤|起說(shuō)，而負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)讓他感到壓力最大的是，如何招到合適的人才，尤其是商業(yè)人才以及食品行業(yè)人才，以及如何充分發(fā)揮員工才智以及積極性。

　　“做網(wǎng)站需要激情，順豐的價(jià)值觀需要扎實(shí)的做長(zhǎng)期，我們不需要追求一夜暴富的人。同時(shí)還需要給大家很好的學(xué)習(xí)上升空間，提供一個(gè)平臺(tái)，讓員工在這里也可以做成業(yè)界大腕兒。”李東起說(shuō)，而這些的前提是認(rèn)可順豐的文化——誠(chéng)信正直、團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)、陽(yáng)光務(wù)實(shí)，正如同發(fā)展數(shù)年但不打廣告、不上市、不融資的順豐一樣，低調(diào)但具有執(zhí)行力。

　　用物流網(wǎng)絡(luò)縮短供應(yīng)鏈

　　對(duì)于外界關(guān)心的各種電商數(shù)據(jù)，如客單價(jià)、用戶數(shù)、毛利率、成本等，李東起并沒有披露。

　　在他看來(lái)，過(guò)去這10個(gè)月是一個(gè)“驗(yàn)證”過(guò)程，關(guān)鍵是看順豐的電商模式是否可行�！斑@個(gè)階段我也不想拿數(shù)據(jù)去和大的電商比，因?yàn)闆]有什么可比性。

　　順豐做電商的優(yōu)勢(shì)是什么?毫無(wú)疑問(wèn)是順豐集團(tuán)強(qiáng)大的物流體系，這樣一套完善的物流體系，是許多電商都要花功夫去做的。騰訊電商CEO吳宵光甚至在一次內(nèi)部講話中強(qiáng)調(diào)，未來(lái)如果沒有物流能力，就不要去做電商，而京東更是投入了巨額資金在搭建物流體系。

　　不過(guò)有了物流體系，就能夠隨心所欲做任何品類嗎?順豐集團(tuán)曾就此話題有深度的討論，而結(jié)論是：其他品類如服裝、3C等都已經(jīng)有比較優(yōu)秀的電商，但高端食品以及生鮮類卻沒有表現(xiàn)特別突出的公司，很重要一點(diǎn)就是做食品需要保質(zhì)保鮮，對(duì)物流配送有著極高的要求。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前食品在電商里所占的比例不到3%，順豐集團(tuán)認(rèn)為這是一個(gè)重要的機(jī)會(huì)。??事實(shí)上順豐集團(tuán)一直有“食品”情結(jié)，希望給用戶帶去高品質(zhì)的食品，在香港推出了“順豐E商圈”平臺(tái)。另一方面，順豐集團(tuán)向下游滲透的“便利店”實(shí)體業(yè)務(wù)，也涉及食品的采購(gòu)及銷售。

　　這些“前輩”業(yè)務(wù)給順豐優(yōu)選帶來(lái)的最大好處是，已經(jīng)搭建完成的食品采購(gòu)體系，而這一體系實(shí)際上是建立在順豐物流的網(wǎng)絡(luò)之上——任何一個(gè)有安全健康或者是特色食品的區(qū)域，都能夠由順豐在當(dāng)?shù)氐奈锪骶W(wǎng)點(diǎn)，建立起采購(gòu)能力，有專門的人負(fù)責(zé)直接采購(gòu)，采購(gòu)的商品面向順豐優(yōu)選平臺(tái)和香港的電商平臺(tái)以及其他內(nèi)部需求。

　　“用順豐的物流能力縮短供應(yīng)鏈，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很重要的商業(yè)模式�！崩顤|起說(shuō)。??這在李東起看來(lái)，“縮短供應(yīng)鏈”才是電商的“創(chuàng)新”。他認(rèn)為電商平臺(tái)只是一個(gè)渠道，而其他電商在推廣方面的創(chuàng)新，比如用微博微信及移動(dòng)客戶端等，都只是一個(gè)技術(shù)層面的推廣，當(dāng)一個(gè)潮流到來(lái)順豐優(yōu)選只要跟著做就行，但供應(yīng)鏈的創(chuàng)新卻是最難的。

　　李東起強(qiáng)調(diào)，做一個(gè)電商平臺(tái)的本質(zhì)，無(wú)非是縮短供應(yīng)鏈、取消中間環(huán)節(jié)，最好能把供應(yīng)商和客戶進(jìn)行雙向?qū)�接和選擇，從而減少中間的物流成本。

　　“為什么我說(shuō)目前的數(shù)據(jù)并不重要?因?yàn)槲覀兛粗氐氖琼権S的優(yōu)勢(shì)能否體現(xiàn)出來(lái)。”李東起說(shuō)，“比如我們有沒有品類的質(zhì)量監(jiān)管和議價(jià)能力、有沒有縮短供應(yīng)鏈運(yùn)輸、通關(guān)以及報(bào)檢能力，有沒有最后一公里送到客戶手里的能力。”

　　優(yōu)選為集團(tuán)B2C業(yè)務(wù)做體驗(yàn)

　　“順豐做電商并不是一錘子買賣，想迅速暴富再賣掉，而是做一個(gè)長(zhǎng)足的增長(zhǎng)點(diǎn)去做�！痹趩�(wèn)及順豐集團(tuán)是否給業(yè)績(jī)壓力時(shí)，李東起如是說(shuō)。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，順豐優(yōu)選目前已經(jīng)有了700多人的團(tuán)隊(duì)，這兩年更多的任務(wù)是做基礎(chǔ)建設(shè)，包括團(tuán)隊(duì)、客戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理、流程和系統(tǒng)等。

　　不過(guò)一直處于試運(yùn)營(yíng)階段的順豐優(yōu)選，近期已經(jīng)走出了北京，在上海、廣州和深圳推出常溫食品配送服務(wù)，但生鮮類食品并未在此次開通服務(wù)內(nèi)。實(shí)際上這也符合了順豐一向“謹(jǐn)慎”的做法，李東起表示，如果整個(gè)流程被消費(fèi)者認(rèn)可，順豐優(yōu)選才會(huì)適度去做推進(jìn)和推廣。

　　對(duì)于順豐集團(tuán)來(lái)說(shuō)，優(yōu)選業(yè)務(wù)不僅僅是一個(gè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，更為重要的是為順豐集團(tuán)發(fā)展電商物流做“流程體驗(yàn)”，積累經(jīng)驗(yàn)為其他電商客戶提供服務(wù)。

　　在2012年以前，電商并不是順豐集團(tuán)的重點(diǎn)，以安全快速著稱，全程有IT系統(tǒng)跟蹤的順豐集團(tuán)，更多面向的是中小企業(yè)、商業(yè)客戶。順豐集團(tuán)也曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，只有客單價(jià)超過(guò)500元、總重量在5公斤以下的商品，電商網(wǎng)站才更可能選擇用航空運(yùn)送。??而B2C剛發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，用戶和電商企業(yè)客戶都希望能夠便宜，包裝粗糙一點(diǎn)、物流慢一點(diǎn)都能夠忍受。

　　但是這一情況在這幾年有了迅速的改善，就以上述舉例的電商網(wǎng)站客單價(jià)來(lái)說(shuō)，300元以上已經(jīng)是相當(dāng)比例，而在比拼服務(wù)體驗(yàn)的情況下，電商網(wǎng)站為了質(zhì)量和時(shí)效而承擔(dān)一部分運(yùn)費(fèi)。

　　另外一個(gè)刺激順豐集團(tuán)的數(shù)據(jù)是，去年整個(gè)快遞行業(yè)的增長(zhǎng)達(dá)到50%，其中電商對(duì)快遞行業(yè)的貢獻(xiàn)達(dá)到72%，這是一個(gè)非常大的數(shù)字，所以集團(tuán)去年年初就開始調(diào)整向電商方面轉(zhuǎn)移，比如開始做經(jīng)濟(jì)快件，以及建立順豐優(yōu)選。

　　“我們做電商其實(shí)也是為了體會(huì)整個(gè)電商市場(chǎng)。”李東起說(shuō)，尤其是B2C市場(chǎng)從上游到下游的供應(yīng)鏈過(guò)程，順豐集團(tuán)能夠通過(guò)優(yōu)選體會(huì)完整性。“我們的主業(yè)還是物流，但是電商會(huì)為物流提供非常好的經(jīng)驗(yàn)，而且希望帶來(lái)集團(tuán)電商客戶的業(yè)務(wù)量。”

　　李東起表示，凡是做物流的電商公司，順豐都充滿了敬意，也希望他們成功，同時(shí)，順豐也愿意為他們提供物流服務(wù)。

　　對(duì)于盈利這件事情，李東起同樣表示不是當(dāng)前重點(diǎn)。他表示如果順豐優(yōu)選供應(yīng)鏈做的好，并且能夠達(dá)到一定的量，就肯定能夠?qū)崿F(xiàn)盈利�！爱�(dāng)時(shí)我們做航空公司的時(shí)候，也沒指望過(guò)很快盈利，當(dāng)然飛起來(lái)第二年就盈利了。順豐優(yōu)選我們也沒指望過(guò)一年盈利，這需要一個(gè)過(guò)程�！�