整個(gè)2015年，國(guó)有媒體們顯而易見(jiàn)的“動(dòng)作頻頻”，主要的動(dòng)作是：有很多新聞客戶(hù)端出籠。

　　而后我們又看到了投資機(jī)構(gòu)們對(duì)微信公眾號(hào)的濃厚興趣。尤其是在O2O泡沫破滅之后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)興起。因?yàn)楹笳呙菜颇芙鉀Q前者一個(gè)很糾結(jié)的問(wèn)題：流量成本太高了。

　　那么，2016年，媒體行業(yè)的商業(yè)趨勢(shì)是什么呢?

　　本系列將分為上中下三篇，探討未來(lái)這一年的動(dòng)向，分別是：巨頭、廟堂和江湖。

　　巨頭的魅影

　　巨頭篇：當(dāng)微信展開(kāi)搜索

　　所謂巨頭，指的是民營(yíng)企業(yè)為主體的互聯(lián)網(wǎng)公司，但市值都已相當(dāng)龐大(比如百億美金)或正處于急速上升期(比如今日頭條)，且有明顯的平臺(tái)特征。

　　我并不討論這些巨頭自身的趨勢(shì)，我要討論的是，這些巨頭的一些動(dòng)作所影響到的媒體商業(yè)趨勢(shì)。

　　一、 微信

　　在智能手機(jī)依然是我們的硬件中心的前提下，沒(méi)有什么應(yīng)用可以替代微信的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品位置。

　　2016年，一套完善的微信內(nèi)容搜索體系會(huì)出爐，這意味著微信官方的流量分配體系出現(xiàn)。

　　這個(gè)搜索：1、可以全文搜索;2、有一套與桌面搜索(比如百度)不一樣的排序機(jī)制，它會(huì)提高所謂原創(chuàng)內(nèi)容在結(jié)果頁(yè)中排序的權(quán)重。這事百度也好谷歌也好，從來(lái)沒(méi)干過(guò)�！�—因?yàn)閴焊鶝](méi)有操作性。

　　缺少原創(chuàng)標(biāo)記的公號(hào)會(huì)天然有弱勢(shì)，不過(guò)，依據(jù)原創(chuàng)公號(hào)有兩個(gè)邀請(qǐng)的規(guī)則，原創(chuàng)標(biāo)記的發(fā)放速度會(huì)更快。

　　一眾甲方，可能由于微信搜索得以購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字(微信搜索有可能會(huì)出售關(guān)鍵字廣告)，也有可能更聚焦于排序結(jié)果可以在前的原創(chuàng)類(lèi)大號(hào)。微信基于內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，甲方鎖定一些重點(diǎn)投放，使得公號(hào)收入的馬太效應(yīng)會(huì)加速。軟文價(jià)格會(huì)下降。

　　草根編輯號(hào)會(huì)困頓一些，訂閱類(lèi)公號(hào)數(shù)量上漲的速度會(huì)放緩。爆文的吸粉量也會(huì)減少一些。

　　始于公號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)依然是創(chuàng)業(yè)的主要手法，但2016年有可能一些獲得過(guò)天使輪的號(hào)，無(wú)法繼續(xù)獲得融資。投資界可能對(duì)無(wú)原創(chuàng)標(biāo)的號(hào)，基本不進(jìn)行投資。

　　會(huì)有大量的資本進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，但同時(shí)2016年這個(gè)領(lǐng)域可能迎來(lái)一次泡沫。

　　二、微博

　　即便微博已不復(fù)11年那般輝煌耀眼，但它也并沒(méi)有很多人想象中那么衰敗，至少，它的15年三季度財(cái)報(bào)還是相當(dāng)亮眼的。

　　對(duì)于各路媒體來(lái)說(shuō)，微博相對(duì)的更為開(kāi)放性，使得這是一個(gè)不能忽略的陣地。

　　根據(jù)新榜的報(bào)道，微博極有可能取消140字的限制，但長(zhǎng)的微博恐怕和長(zhǎng)微博不是一回事。媒體內(nèi)容需要排版，需要插入富媒體文本。

　　微博現(xiàn)下已經(jīng)收攏營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，這和早年的放任完全不同。這同時(shí)意味著，在微博上運(yùn)作的媒體，需要將自己的營(yíng)銷(xiāo)置入整個(gè)微博營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中。

　　總體來(lái)說(shuō)，媒體們并不把這里看成頭號(hào)重要的戰(zhàn)場(chǎng)，但也是屬于不可放棄的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　微博對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)是不可忽略的：1、它的傳播速度很快，尤其是當(dāng)需要大面積求廣度的傳播時(shí);2、它依然屬于社會(huì)化陣營(yíng)，這意味著它有“關(guān)系”，這是今日頭條非常弱的地方。

　　微博和它所投資的短視頻平臺(tái)秒拍的互相推動(dòng)，在2016年會(huì)加大。

　　三、今日頭條

　　今日頭條于2015年宣稱(chēng)要支持頭條號(hào)發(fā)展，不過(guò)，主要針對(duì)“自媒體”陣營(yíng)。按照江湖上一般對(duì)自媒體的理解，至少傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)媒體被排除在外了。

　　頭條與機(jī)構(gòu)媒體是一個(gè)廣告分成關(guān)系。但由于頭條雖然有訂閱功能但訂閱機(jī)制并不如兩微明顯，這使得很多媒體的訪問(wèn)量并不穩(wěn)定。廣告收入，屬于有了最好沒(méi)有也就作罷的狀態(tài)。

　　與早期微博有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，微信公號(hào)現(xiàn)下大部分媒體都有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)非常不同的是，很少有媒體專(zhuān)門(mén)派人運(yùn)作頭條，很多也只是允許機(jī)器抓取了事。

　　這個(gè)態(tài)勢(shì)，在2016年改變的可能性不大。除非今日頭條去大力強(qiáng)化它的訂閱功能。

　　小結(jié)一下：在2016年，微信依然是媒體行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，微博是需要打理和關(guān)心的陣地，今日頭條，對(duì)于大部分媒體來(lái)說(shuō)，可能還是處于偶爾要關(guān)注一下的陣地。

　　四、AT的媒體投資

　　對(duì)于很多媒體來(lái)說(shuō)，阿里巴巴是重要的金主：投資人。尤其是很多國(guó)有媒體。

　　在2016年，阿里系可能也會(huì)考慮更多的對(duì)其它垂直領(lǐng)域的新媒體投資，比如，阿里文化。

　　阿里對(duì)媒體的投資，主要有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)：公關(guān)需求，以及流量需求。阿里的電商平臺(tái)對(duì)流量長(zhǎng)久以來(lái)保持一種饑渴。不過(guò)，阿里也有探求媒體新模式的意圖。比如以螞蟻金服為主體的對(duì)36氪的投資。

　　為了解決流量問(wèn)題，阿里在2015年推出了“淘寶頭條”，這是一種用內(nèi)容為平臺(tái)內(nèi)賣(mài)家們導(dǎo)流的手段。但我的判斷是，2016年，淘寶頭條不會(huì)有太大起色，大量的導(dǎo)購(gòu)媒體總的來(lái)說(shuō)，依然不會(huì)把這個(gè)當(dāng)成主陣地。

　　騰訊同樣會(huì)在媒體領(lǐng)域進(jìn)行投資，但與阿里所不同的是，它更看重一些新興的帶有關(guān)系鏈?zhǔn)降挠衅脚_(tái)氣質(zhì)的媒體。比如2015年騰訊投資了知乎——這是一個(gè)帶有一定意義上社交關(guān)系鏈的UGC平臺(tái)。2016年，知乎不太可能成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的起始點(diǎn)，雖然當(dāng)下已經(jīng)有一些被營(yíng)銷(xiāo)公司培育的知乎大V。

　　廟堂反擊戰(zhàn)

　　廟堂篇：當(dāng)APP不再風(fēng)光時(shí)

　　各種傳統(tǒng)媒體的自08金融危機(jī)后的歷年廣告收入，數(shù)據(jù)來(lái)源：現(xiàn)代廣告。這部分?jǐn)?shù)據(jù)未統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)部分。

　　2013年和2014年，總體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體陣營(yíng)的廣告收入出現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)。15年尚未得到統(tǒng)計(jì)，但有理由相信更糟糕。

　　報(bào)紙、廣播已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)兩年下滑，期刊業(yè)14年進(jìn)入下滑。電視業(yè)在14年得到16%增幅，這和電視業(yè)某種程度上的自救有關(guān)。

　　一、上海報(bào)業(yè)

　　國(guó)媒的轉(zhuǎn)型也好，融合也好，上報(bào)是一個(gè)標(biāo)桿。

　　起步于被公認(rèn)保守的滬媒圈子，上報(bào)一共有四件事提供了標(biāo)桿效應(yīng)。

　　第一件事：上海觀察。這是一個(gè)數(shù)字版的地方黨報(bào)+都市報(bào)整合體。它的模式是行政征訂，對(duì)于各地的省地級(jí)黨報(bào)集團(tuán)，有很強(qiáng)的可復(fù)制性。

　　第二件事：界面。這是一個(gè)估值達(dá)到九億人民幣的數(shù)字項(xiàng)目。它的資本組成模式：業(yè)外資本尤其是民營(yíng)資本的加入，特別是團(tuán)隊(duì)持股，最后一點(diǎn)具有參照意義。隨著界面總體上的良好運(yùn)作，國(guó)媒新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)持股這件事，在非要害領(lǐng)域，可能得到一定突破。

　　第三件事：825投資基金。它委托業(yè)外投資機(jī)構(gòu)華映資本操盤(pán)，2016年也有可能有效仿者。

　　最后一件事：澎湃。這是2015年一眾新聞客戶(hù)端蜂擁而上的榜樣。這件事是本文需要新起一段分析的地方。

　　二、客戶(hù)端

　　澎湃站在體制的角度看，委實(shí)是這么多年來(lái)地方媒體最成功的數(shù)字作品之一。從影響角度而言，當(dāng)然是成功的。

　　澎湃的立足點(diǎn)是兩個(gè)：其一以全國(guó)性為主全球?yàn)檩o，其二以時(shí)政為主其它為輔。這打破了長(zhǎng)久以來(lái)國(guó)媒以地域?yàn)閯?shì)力范圍，走的是垂直趣向之路——這話擱互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真算是老得不能再老的know how了。但在中國(guó)各路地方國(guó)媒這里，屬于新動(dòng)向。

　　2015年雖然有大批新聞客戶(hù)端興起，但總體來(lái)說(shuō)，以地域?yàn)樘厣�的，我并不看好。按照地域進(jìn)行勢(shì)力范圍劃分，然后由體制輸血，這條路不通。2016年可能會(huì)改弦易張，以垂直細(xì)分為中心。比如某地地方媒體集團(tuán)搞一個(gè)娛樂(lè)新聞APP，某地搞一個(gè)體育新聞APP，等等。

　　這類(lèi)APP有兩個(gè)核心關(guān)鍵詞，依然是2016年的主詞匯：全媒體、孵化。但效果估計(jì)還是呵呵。

　　三、新技術(shù)使用

　　2015年有很多國(guó)媒的APP其實(shí)會(huì)難以為繼——尤其是講什么地域特色的。除非得到地方政府的強(qiáng)力支持，比如強(qiáng)推安裝。

　　如何能分到十三五計(jì)劃的一杯羹，必須要拿出新東西來(lái)。

　　有三種新東西可能被納入視野：4R(VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、CR影像現(xiàn)實(shí)、MR混合現(xiàn)實(shí))、無(wú)人機(jī)和機(jī)器人寫(xiě)作。

　　機(jī)器人寫(xiě)作在2015年已見(jiàn)端倪，2016年，有更多的國(guó)媒會(huì)采用機(jī)器人寫(xiě)作。至于無(wú)人機(jī)高空拍攝，360度視頻建構(gòu)各種R，都是國(guó)媒會(huì)考慮的方向，尤其是央媒以及一線的廣電集團(tuán)。

　　四、廣播電視業(yè)

　　相較紙媒行業(yè)，電視行業(yè)算是得到一口喘氣的時(shí)間。它們開(kāi)始把目光投向“制”上。對(duì)于幾十年搞電視的人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)比互聯(lián)網(wǎng)公司可能還略有優(yōu)勢(shì)。

　　有鑒于一劇兩星的政策，各種選秀/綜藝節(jié)目算是在2014年層出不窮，不乏火爆熒屏的， 2016年依然會(huì)深化這部分。

　　2015年《隱藏的歌手》所謂多臺(tái)一網(wǎng)播出模式(版權(quán)歸四家電視臺(tái)共有)可能會(huì)成為很多地面頻道的選擇。

　　無(wú)論是衛(wèi)視還是地面頻道，甚至包括央視，2016年都有可能和網(wǎng)絡(luò)視頻公司展開(kāi)較多的內(nèi)容制造方面的合作。

　　2015年6月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法(修訂征求意見(jiàn)稿)》，16年將塵埃落定。

　　在體制的強(qiáng)力支撐下，電視行業(yè)的前景，可能不如它的兄弟紙媒行業(yè)那般黯淡。

　　廣播業(yè)的困難在于廣告轉(zhuǎn)化，它的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)由于交通狀況并不悲哀。不過(guò)，2016年是汽車(chē)業(yè)全力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的年份，收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)有可能出現(xiàn)下降，那將是廣播業(yè)雪崩之時(shí)。

　　上海SMG旗下的阿基米德，屬于廣播業(yè)的新媒體嘗試，有電臺(tái)領(lǐng)域中的今日頭條之感，其模式和蜻蜓有相似之處，但也有不同之處。最關(guān)鍵的是它的體制身份。但很難想象全國(guó)廣播電臺(tái)每家都搞一個(gè)阿基米德。

　　五、人才

　　但對(duì)于廟堂的國(guó)媒來(lái)說(shuō)，最頭疼的，是人才流失。

　　整個(gè)2015年，傳統(tǒng)媒體出走的資深人員，多到已難以統(tǒng)計(jì)。

　　新生力量不再以跨入傳統(tǒng)媒體集團(tuán)為榮，而基本凍結(jié)編制的做法，也使得很多應(yīng)屆生不再考慮國(guó)媒。有一定的理由相信，整個(gè)國(guó)媒行業(yè)，人才應(yīng)該是凈流出狀態(tài)。

　　國(guó)媒面臨著相當(dāng)嚴(yán)峻的青黃不接的境地。

　　這將迫使媒體的產(chǎn)權(quán)制度產(chǎn)生一些小小的改變，注意，重大的改變——國(guó)有絕對(duì)控股并不會(huì)發(fā)生。

　　如果不能進(jìn)行改變，國(guó)媒還有一招就是對(duì)外投資，用投資的方式圈項(xiàng)目以及圈人。對(duì)外投資同時(shí)就會(huì)推動(dòng)國(guó)媒做一些資產(chǎn)拆分去主板創(chuàng)業(yè)板上市或三板掛牌。2016年證券市場(chǎng)實(shí)施注冊(cè)制，對(duì)上市行為是利好。

　　一旦資產(chǎn)證券化，將有助于國(guó)媒對(duì)外進(jìn)行投資。但這將涉及到江湖上的媒體項(xiàng)目們，如何來(lái)看待國(guó)資背景了。

　　江湖新希望

　　江湖篇：新勢(shì)力崛起

　　江湖分為三個(gè)部分：名門(mén)、新銳和草莽。名門(mén)一般指的是已上市的互聯(lián)網(wǎng)媒體/互聯(lián)網(wǎng)公司媒體部分，以及游走在體制內(nèi)外的所謂市場(chǎng)化媒體。新銳指的是這兩年獲得B輪融資的媒體，或者估值都已經(jīng)達(dá)到億人民幣當(dāng)量級(jí)。草莽指的是估值在億人民幣當(dāng)量級(jí)以下，或者壓根沒(méi)有估值的媒體。

　　一、求變的名門(mén)

　　市場(chǎng)化媒體其實(shí)并不是一個(gè)可以精準(zhǔn)描述的概念，因?yàn)橐环矫嫠�事�?shí)上是國(guó)有媒體陣營(yíng)(有主管單位主辦單位)，但行事又有很強(qiáng)的體制外感覺(jué)。

　　市場(chǎng)化媒體的前途非常黯淡。一方面背負(fù)著傳統(tǒng)國(guó)有媒體的制度結(jié)構(gòu)，一方面又不討體制喜歡。前后夾板，道路迷茫。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，這些媒體的品牌定位是非常奇怪的。套用零售業(yè)概念：究竟是一個(gè)渠道品牌還是一個(gè)產(chǎn)品品牌?這個(gè)概念不弄清楚，凡客就是前車(chē)之鑒。

　　在移動(dòng)端，今日頭條是一個(gè)渠道品牌是毫無(wú)疑問(wèn)的，但諸多門(mén)戶(hù)推出的新聞客戶(hù)端，究竟是渠道品牌還是產(chǎn)品品牌，其實(shí)非常模糊。

　　但有理由相信，2016年，它們的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不會(huì)太難看。增長(zhǎng)率可能會(huì)下滑，但增長(zhǎng)依然可以保持。這是巨大的慣性所導(dǎo)致。

　　非巨頭出品的聚合類(lèi)客戶(hù)端，恐怕就沒(méi)那么好運(yùn)氣了。存在被收購(gòu)的可能性。

　　視頻網(wǎng)站始終在采購(gòu)和自制中尋求平衡。當(dāng)劇集采購(gòu)成本上漲過(guò)快，他們就會(huì)投入到自制中。當(dāng)自制的卡司要價(jià)太高，他們又會(huì)加大一些采購(gòu)。但總體趨勢(shì)很明顯：自制。至少是有一定資本投入的聯(lián)合制作。

　　上述媒體，與廟堂國(guó)媒一樣面臨一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題：人才流失。2016年這個(gè)現(xiàn)象不會(huì)停止。

　　網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在2015年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)圈評(píng)論界視野，主要原因是幾起公關(guān)戰(zhàn)。2016年不太可能出現(xiàn)兩強(qiáng)合并，原因一：市場(chǎng)仍有飛速增長(zhǎng)空間，各路玩家都期望進(jìn)入新的場(chǎng)景，比如汽車(chē)行業(yè)。原因二：這一行缺少賽道投資者。不過(guò)，大的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)全資收購(gòu)小公司，是有可能的。注意，這不叫合并。

　　二、將媒體當(dāng)成手段的新銳

　　2015年，虎嗅三板掛牌，從披露的財(cái)務(wù)狀況看，個(gè)位數(shù)的凈利潤(rùn)率，實(shí)在不能算優(yōu)秀。

　　經(jīng)典意義上，媒體的主要收入來(lái)自于甲方公司的營(yíng)銷(xiāo)支出，包括廣告、公關(guān)等。

　　故而，新銳媒體會(huì)考慮這樣一種方式：用內(nèi)容吸引注意力，用注意力去其它領(lǐng)域變現(xiàn)，而不是廣告。這就是所謂的將媒體當(dāng)手段而不是目的。也正因?yàn)榇�，新銳媒體大部分都是走垂直細(xì)分路線的——至少起步是這樣的。

　　同樣是科技媒體，36氪轉(zhuǎn)道眾籌投融資做交易平臺(tái)。

　　另外一個(gè)科技媒體鈦媒體，也在多種道路上做探索。一路是在智能硬件領(lǐng)域和投資公司合作，進(jìn)行類(lèi)似孵化、投顧、深調(diào)等業(yè)務(wù)的展開(kāi)。一路是在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域中進(jìn)行深耕，運(yùn)作金融社區(qū)平臺(tái)。鈦媒體甚至開(kāi)設(shè)了鈦妹科幻頻道，在聚集科幻內(nèi)容后，向影視業(yè)做一定意義上的努力。

　　一條，2015年現(xiàn)象級(jí)的公眾帳號(hào)，正在探索電商業(yè)務(wù)。大量的媒體都在踏入這個(gè)領(lǐng)域，包括所謂的社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　新銳媒體可能還會(huì)探索“媒體股權(quán)創(chuàng)投”(Media for Equity)的模式，尤其是和創(chuàng)投類(lèi)信息有關(guān)的媒體會(huì)考慮這種方式：創(chuàng)業(yè)公司并不支付媒體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而是出讓部分股權(quán)作價(jià)。這個(gè)在歐洲比較盛行的模式，在中國(guó)其實(shí)早已有人試水。但公開(kāi)宣傳，并當(dāng)成一種模式的，將發(fā)生在2016年。

　　把營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)成主營(yíng)收入數(shù)字又不出彩的，將與資本市場(chǎng)無(wú)緣——但這不是什么可怕的壞消息。

　　三、不開(kāi)飯店的草莽

　　江湖中有很多中小媒體，和風(fēng)險(xiǎn)投資無(wú)關(guān)但依然能夠自給自足做生意，桌面時(shí)代就有，移動(dòng)時(shí)代亦然。

　　類(lèi)似像微信這種生產(chǎn)力工具下放的平臺(tái)的出現(xiàn)，使得做一個(gè)媒體的成本變得極低。在經(jīng)歷個(gè)人主頁(yè)、博客、微博之后，開(kāi)飯店的媒體，終于迎來(lái)了它們的春天。

　　有些可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤安婚_(kāi)飯店”，但更多的，依然走在開(kāi)飯店的模式上。我無(wú)意判斷它們的長(zhǎng)久未來(lái)，但至少在2016年，它們依然可以活得不錯(cuò)。

　　2016年，將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的深化年。形形色色的各種媒體，匯聚一處，共同回答這樣一個(gè)重要命題：媒體，你的利潤(rùn)將來(lái)自何方?

　　答案，肯定不止“營(yíng)銷(xiāo)”。