6月底，幾個比人還高的咖啡杯裝置，讓成都遠(yuǎn)洋太古里的一角又排起了隊。即使連續(xù)多天的高溫預(yù)警，也沒有勸退消費熱情。人們?yōu)檫@家店而來——Maison Margiela Café全球首店開業(yè)。

 Maison Margiela官方微博截圖

全球首店在成都開業(yè)，而非慣例中的上海。雖然同樣裝置之后出現(xiàn)在上海，但在零售商業(yè)領(lǐng)域，這是不同尋常的信號——除了慣例的上海和北京，成都正在吸引越來越多的商業(yè)關(guān)注。

關(guān)于這座城市的討論，無論是“西南消費崛起代表”，還是“商業(yè)第三城”的期待，都證明了成都在過去幾年的商業(yè)實力。在成都談?wù)撋虡I(yè)，無論新的熱門商圈在哪，位于市中心的成都遠(yuǎn)洋太古里都難以被忽視。這座2015年正式開業(yè)的街區(qū)型商業(yè)，也成為成都乃至西南地區(qū)的“首店收割機(jī)”。

成都遠(yuǎn)洋太古里是目前中國三座太古里的第二座，也是唯一一座位于非一線城市的太古里，在太古地產(chǎn)的年報中被多次提及。從運營數(shù)據(jù)來看，2019至2021年，成都遠(yuǎn)洋太古里租用率分別為97%、95%和96%，零售銷售額分別同比上升23%、6%和22%。從公司人事結(jié)構(gòu)看，成都遠(yuǎn)洋太古里走出去的多位中高層管理人員，已在太古地產(chǎn)內(nèi)部承擔(dān)重任。

據(jù)了解，2008年拿地之初，成都遠(yuǎn)洋太古里的設(shè)計思路類似清明上河圖，規(guī)劃細(xì)節(jié)除了內(nèi)部的街道網(wǎng)格，還包括如何與周圍街區(qū)融合。清明上河圖式的設(shè)計，使得消費者進(jìn)入項目沒有固定動線，難免會帶來困惑和繞圈。這樣有意為之的設(shè)計，強調(diào)穿街走巷逛街道的體驗感，也對項目的品牌招商和運營能力提出新的要求——既然不是提袋就走的風(fēng)格，那吸引人逛下去的驚喜就要足夠多且足夠強。

成都遠(yuǎn)洋太古里的解決方案，是定制化店鋪，就算相同的品牌，在這里也需要長得不一樣。7月底，來自紐約的漢堡品牌shake shack西南首店在成都遠(yuǎn)洋太古里開業(yè)，和此前的純綠色裝修不同，外立面圍擋和內(nèi)部使用的竹編元素讓這家店看起來更有地方特色。開業(yè)首日，這家shake shack打破其品牌全球門店銷售紀(jì)錄。

漢堡品牌shake shack在成都遠(yuǎn)洋太古里的西南首店 圖源：shake shack官方微信

成都遠(yuǎn)洋太古里總經(jīng)理伍玉珊將定制化店鋪的邏輯，解釋為“批量復(fù)制的方式不適用，因地制宜才是追求”。

2022年是成都遠(yuǎn)洋太古里七周年，也是項目首次全面品牌升級。這次大調(diào)整的背后，兩個背景值得注意，一是后疫情時期對實體商業(yè)的影響，過去幾年強調(diào)品牌汰換率的購物中心，當(dāng)下的共識是“守住出租率基本盤，不再追求汰換”；另一方面，成都商業(yè)的亮眼表現(xiàn)，吸引了越來越多的品牌關(guān)注。在此背景下，成都遠(yuǎn)洋太古里如何啟動開業(yè)來的首次品牌升級？

紅星資本局對話成都遠(yuǎn)洋太古里總經(jīng)理伍玉珊，希望深入了解項目并借此理解成都這座城市的商業(yè)活力。（以下為對話內(nèi)容，有刪改）：

紅星資本局：Maison Margiela Café的全球首店在成都遠(yuǎn)洋太古里開業(yè)，比上海還早。你們從什么時候開始籌備這家店？

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：很開心看到Maison Margiela Café成都遠(yuǎn)洋太古里店一開業(yè)就成為市場關(guān)注的熱點。這次他們希望從系統(tǒng)里生出新東西，做真正的咖啡，而不是聯(lián)名。為此品牌的總部有許多考量，我們雙方在前期也做了大量溝通。

其實當(dāng)初品牌和我們都沒有很在意是不是首店，直到店鋪開業(yè)時我們發(fā)現(xiàn)是全球首店，還有些意外。對我們來說，重要的是跟品牌一起尋求突破和創(chuàng)新，為市場和顧客打造全新體驗，從來都不是單純追求首店這樣的頭銜。

我們項目分為快里和慢里，Maison Margiela門店有一個角在慢里，也就是漫廣場，相對于快里更安靜，我們給Maison Margiela Café這個位置，希望能讓顧客放松下來，慢下來，感受市中心的閑適安寧。

一直以來，成都遠(yuǎn)洋太古里絕不只是關(guān)注出租率和預(yù)算。我們做的所有點點滴滴，都是打造自身品牌的一部分。相對于開店本身，更重要的是，是否跟品牌產(chǎn)生了共鳴，我們共同創(chuàng)造的體驗對顧客來講意味著什么?我們是在跟市場溝通，建立跟顧客和品牌的長期信任——今天來成都遠(yuǎn)洋太古里，你能給我什么，我對你能有什么期望?

紅星資本局：成都遠(yuǎn)洋太古里開業(yè)來的首次全面升級，完成了嗎? 從品牌列表看，奢侈品和首店是主要調(diào)整方向嗎?

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：這次全面升級其實從2019年就開始規(guī)劃，由于店鋪層面有很多新的創(chuàng)意，也涉及很大的投資，所以我們和主要品牌的溝通及開業(yè)籌備的周期都在1至2年。

經(jīng)歷過疫情的影響，真正較為集中的落地呈現(xiàn)在2022年上半年，已經(jīng)有超過30家品牌在成都遠(yuǎn)洋太古里開業(yè)或煥新重啟，包括路易威登之家、Cartier Maison、拉夫勞倫之家全球旗艦店等。這是升級的第一階段，接下來項目的其他區(qū)域還會持續(xù)升級。

從升級方向來講，除了奢侈品，餐飲也是此次升級的重點之一。成都遠(yuǎn)洋太古里是個體驗型產(chǎn)品，希望真正為市場創(chuàng)造全新體驗。

紅星資本局：商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的項目，通常3年小調(diào)整，5至6年大升級，成都遠(yuǎn)洋太古里的調(diào)整節(jié)奏是什么？

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：我們不是必須在某個時間點要怎樣做，而是動態(tài)評估。

2019年是個比較好的時間節(jié)點，因為項目在2015年開業(yè)，開業(yè)后那幾年已經(jīng)做了很多調(diào)整，可以看作是新產(chǎn)品問世后跟市場互動，也在收集信息反饋。

同時成都在飛速發(fā)展，2019年在中國引領(lǐng)了快閃店活動的風(fēng)潮，在商業(yè)零售市場的潛力和機(jī)遇已經(jīng)開始凸顯。包括迪奧、路易威登和愛馬仕都先后在我們項目中做過快閃或者展覽，當(dāng)時很多人都沒想到這些品牌會選擇成都。

那個階段集中出現(xiàn)了信號——成都市場的排位發(fā)生了變化。很多品牌包括他們的總部都看到成都的獨特性，愿意把成都作為戰(zhàn)略要地來部署。

于是成都遠(yuǎn)洋太古里在開業(yè)后的第5年，2019年開始籌劃全面升級。這幾年成都致力于成為國際消費中心城市和世界文化名城，那成都遠(yuǎn)洋太古里則希望打造一個屬于成都的世界級城市目的地。

紅星資本局：您和團(tuán)隊借此次升級思考和探索體驗型商業(yè)的更多可能性，體現(xiàn)在哪些方面?

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：過去幾年，中國商業(yè)零售市場最重要的變化就是年輕一代消費群體的全面崛起。他們成長于資訊充沛的互聯(lián)網(wǎng)時代，對關(guān)注和喜愛的品牌有深入的了解，對時尚和自己的風(fēng)格有獨立的見解。他們的消費更理性，對體驗的感知更細(xì)膩，需求也更強烈。

成都作為非常開放而多元化的城市，更是成長出具有代表性的年輕消費客群，他們受到成都文化和生活方式的浸潤和滋養(yǎng)，既審美在線又充滿創(chuàng)造力，既懂生活又懂穿搭。

很多重要的品牌和他們的總部看到了這點。所以我們和品牌探討最多的是如何在傳統(tǒng)模型外嘗試新的互動和聯(lián)結(jié)方式，以便和消費者產(chǎn)生最緊密的聯(lián)系。

在成都遠(yuǎn)洋太古里今年上半年開出的店鋪中，已經(jīng)可以看到一些全新的嘗試，比如Maison Margiela Café全球首店，就是品牌正式的跨界嘗試。還有Cartier Maison帶來其在全球的首間茶室，路易威登之家上半年為這間店鋪定制的兩個大型空間藝術(shù)裝置（虎尾和紙飛機(jī))，拉夫勞倫之家?guī)�來的其亞太首間Ralph’s Bar餐酒吧，還有Marie Claire嘉人的“立體雜志”全新策展式體驗空間MC House等。下半年我們還有驚喜準(zhǔn)備呈現(xiàn)給大家。

紅星資本局：業(yè)內(nèi)有個說法，在太古做招商，并非難事，因為所有品牌都愿意坐下來聊一聊。在招商不難的基礎(chǔ)上，您對招商團(tuán)隊的要求是什么?

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：這個說法主要看在什么層面來理解招商。如果招商只是追求出租率和租金預(yù)算，那可能在一個商業(yè)項目最好的時期，你坐下來跟人談一談簽個合同，沒有難度。那團(tuán)隊在市場也沒有價值，項目很難維系長期的競爭力和優(yōu)勢。

我們的團(tuán)隊是招商營運一體化，招商只是整個營運中的一環(huán)，招商的結(jié)果最終要接受不斷變化的市場檢驗。所以更重要的是對于產(chǎn)品的關(guān)注，對市場和消費者需求的看法、趨勢的把握和品質(zhì)的把控，整個過程是動態(tài)的，是個思考、整合、提煉、輸出的過程。

如果你做了正確的事情，就會轉(zhuǎn)化，決定概念最終是否賺錢的差異就是轉(zhuǎn)化率。我們整個升級從2019年開始，如果不提前考慮最終的目標(biāo)，那就沒有現(xiàn)在的呈現(xiàn)。

同時團(tuán)隊還要知道“我們是誰，想干嘛”，而不是跟誰去類比。因為類比通常不會產(chǎn)生創(chuàng)新。市場一直在變，特別是現(xiàn)在中國市場，重要的是我們怎么把握趨勢和把控品質(zhì)，是不是在為市場創(chuàng)造新東西。

紅星資本局：后疫情時代，有同行說要加大街區(qū)型項目，減少盒子型。成都遠(yuǎn)洋太古里就是街區(qū)型商業(yè)，需要把握哪些細(xì)節(jié)?

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：街區(qū)商業(yè)和盒子商業(yè)都有各自的優(yōu)勢，也有不同的做法，都作為一種市場的選擇存在。

在成都遠(yuǎn)洋太古里2015年開業(yè)前，中國的各大城市正大規(guī)模進(jìn)行盒子型商業(yè)的開發(fā)建設(shè)。一方面是因為市場追捧成熟模式，所以趨于同質(zhì)化；另一方面也是因為當(dāng)時還沒有太多人相信開放式街區(qū)可以在休閑或純文旅業(yè)態(tài)之外取得成功。

我認(rèn)為重要的并不是形態(tài)的差異，也沒有模式的對立，而是是否有創(chuàng)作的熱情、創(chuàng)新的理念以及支撐的底層商業(yè)邏輯，是否真的為市場提供有價值的選擇，而不是簡單陷入新一輪的同質(zhì)化競爭。

現(xiàn)在市場上不僅有活力的街區(qū)越來越多，也有越來越多創(chuàng)新的商業(yè)概念和模式不斷生長，這都代表了中國市場消費客群的成長和消費理念的跨越。

看全球范圍，也都有街區(qū)型和盒子型知名的商業(yè)項目代表作，它們的共同點是與在地文化產(chǎn)生持久深刻的聯(lián)系。成都遠(yuǎn)洋太古里的街區(qū)形態(tài)、建筑風(fēng)格、“快耍慢活”的零售概念，已經(jīng)成為一套邏輯自洽的觀點輸出給城市與消費者，并與之進(jìn)行直接的對話交流。

紅星資本局：成都今年收獲了很多關(guān)注和討論，對商業(yè)項目的影響是什么?

成都遠(yuǎn)洋太古里伍玉珊：如今的成都，在奢侈品消費和時尚方面，已經(jīng)廣泛地被品牌和消費者認(rèn)可為中國的第三極。

成都最重要的性格是開放包容，所以非常國際化。這種開放包容讓這個城市非常多元化，同時也有深厚的文化底蘊，這就讓當(dāng)?shù)厝说纳�活方式得以保留�?/p>

所以成都非常有節(jié)奏感和文化底蘊，忠于傳統(tǒng)的生活方式，又對世界的新發(fā)展非常好奇。

紅星新聞實習(xí)記者 程璐洋 記者俞瑤

責(zé)編 鄧旆光 編輯 楊程